هــل تُـطـيــح اعـلانات الانـتــرنــت الــوســائــل الــتــقــليــديــة؟

رزان الحسيني 4\5\2007 النهار

الاعلان هو تأليف كلمات من أجل الترويج لشخص أو شركة أو رأي أو فكرة. الهدف الرئيسي من كتابة النص الترويجي للاعلان هو إقناع المستمع أو القارئ بالشراء، أو الاشتراك، أو اتباع وجهة نظر معينة، أو ربما دفعه للإحجام عن فكرة أو سلوك أو اعتقاد معين والترويج لمنتجات عبر إعلام المستهلكين في مختلف وسائل الإعلام المختلفة بالمنتجات أو العروض الجديدة للشركات.

لا دراسة أكاديمية نظامية لتخريج كتّاب الإعلانات أو مؤلفي النصوص، فهم في العادة من مؤلفي الأغاني والهواة والمترجمين وأحياناً الصحافيين الذين اندمجوا في عالم الدعاية والإعلان.

وهناك الكثير من كتّاب الإعلانات الناجحين بسبب ازدهار النشاط الإعلاني في العالم العربي وفي منطقة الخليج العربي التي يشترط لكاتب الإعلانات العربية فيها إتقانه الإنكليزية وفي بعض الاحيان الفرنسية، وتصبح مهمته ترجمة الإعلان بدل تأليفه.

في منتصف التسعينات تقريبا بدأت عملية التسويق والإعلان عبر الإنترنت تزدهر بشكل ملحوظ، ولا نستغرب إذا عرفنا أن نسبة ما صرف على الإعلانات اخيراً من خلال الإنترنت تجاوز ما يدفع للإعلانات على الراديو، الذي يعتبر وسيلة جيدة وناجحة في نظر المعلنين، لكن نجاح الإعلان في أحد مواقع الإنترنت يجب أن يكون على أساس الفئة التي يتم استهدافها، ومدى ملاءمة المنتج لوجوده في ذلك الموقع، فلا يعقل أن يتم تسويق منتج نسائي في موقع يهتم بكبار السن من الرجال مثلا".

تشمل كتابة الإعلانات مختلف أركان الإعلان، من بنية النص، إلى العنوان، الشعار أو النداء، إضافة إلى رسائل البريد المباشرة أو أغنية الإعلان Radio Spots أو Radio Jingles.

من هذا المنطلق يعتبر سوق الدعاية والإعلان والخدمات الترويجية على شبكة الإنترنت من أكثر المجالات التسويقية نمواً لا في العالم العربي فقط ولكن ايضاً في الدول الغربية حيث اثبتت دراسة أجرتها "مؤسسة نيلسون" لأبحاث الإعلام بأن الإنترنت فاز سنة 2006 بالإعلانات، ليضاعف، تقريبا، حصته في السوق عما كانت عليه عام 2005، ويدخل إلى حصص سوق الإعلان التقليدي، كالتلفزيون والصحف والراديو.

وتوقع تقرير نشرته صحيفة الفاينانشال تايمز انه وفي نهاية العام 2007 ستستقطب المواقع الالكترونية نسبة كبيرة جدا من الإعلانات تجعلها في المرتبة الثانية بعدما وصلت عائداتها إلى 70 مليون دولار مطلع 2006 في العالم العربي اي انها ستكون قبل الصحف المكتوبة وبعد التلفزيون الذي يحقق 12 مليار جنيه استرليني سنوياً.

ايجابيات الاعلان على الانترنت

- يمكن الموقع أن يوصل رسالتك الى الملايين مع إقامة علاقة دائمة ومستمرة مع العملاء.

- التكلفة المنخفضة للإعلان على الإنترنت مع عدم وجود تكاليف الطباعة والإنتاج .

- توفير استخدام الوسائط التقنية والفنية المتعددة التي تلفت انتباه المشاهد .

- اختيار الكلمات التي تحقق أفضل المراتب في محركات البحث.

- المرونة والسرعة. حيث تحقق شبكات التلفزيون ما نسبته 24.54 في المئة من السوق، وتصل حصة الصحف والمجلات إلى 12.82 في المئة، الا أن إنفاق الإعلان على الإنترنت قد ارتفع بأكثر من 46 في المئة سنة 2006.

- سرعة معرفة نتائج الحملة الإعلانية والتسويقية من طريق متابعة لوحة التحكم الخاصة بالمعلن.

- الإعلان على الإنترنت هو أساس تقدم محتوى الموقع وتطوره.

- تخصيص ظهور الإعلان لفئة مستهدفة أو تحديده للظهور في أوقات محددة من اليوم أو من أيام الأسبوع.

- تثبيت اسم منتجك أو شركتك لدى قاعدة واسعة من الزوار والمستخدمين في أنحاء العالم المختلفة.

ومن جهة اخرى، أدى إعلان كاذب على الإنترنت يعرض كل محتويات أحد المنازل مجاناً إلى تجريد ذلك المنزل من محتوياته كلها، بما في ذلك سخانات المياه المثبتة بالجدران ومغسلة المطبخ، وعادت صاحبة المنزل لتجده خالياً تماماً.

مشكلات الاعلان على الانترنت

في الوقت الذي تحتل فيه السعودية المركز الأول في سوق الدعاية والإعلان بمنطقة الخليج، حيث تمثل 80 في المئة من سوق الخليج الإعلاني بحصة تتجاوز 50 في المئة من حجم السوق البالغ ملياري ريال، وكون معظم المعلنين يستهدفون السوق السعودية بالدرجة الأولى، إلا أن هناك مشكلة تواجه الراغبين في الإعلان عبر الشبكة العنكبوتية رغم ميزاتها، وأهمها:

- انخفاض تكلفة الإعلان، الأمر الذي سبب إعراض بعض شركات الدعاية والإعلان ورجال الأعمال من الإعلان عبر هذه الوسيلة، وهذا ما توضحه حصة الإنترنت من الإعلانات، حيث تشكل 1 - 2 في المئة من مجمل الإنفاق الإعلاني.

- الإعلانات التي تهاجم جهاز الكومبيوتر أثناء الدخول على الإنترنت وكثير منها يزعج متصفحي الإنترنت.

- مجازفة بالنسبة الى الراغبين في الإعلانات عبر الإنترنت، وخصوصا أصحاب المنتجات التي لا يتم رواجها إلا محليا، فهؤلاء مداخيلهم بسيطة جدا مقارنة بالشركات العالمية والكبرى.

- انتشار الإعلانات لا يعني بالضرورة الاستغناء عن وسائل الإعلانات الأخرى والتي سبقتها بمراحل، فلكل وسيلة أسلوبها في الوصول إلى الفئة التي تستهدفها.

- امتلاك الشركات وسائل تمكنها من التجسس على مستخدمي الشبكة من دون معرفتهم مثل حالة وكالات الإعلانات الدعائية على الإنترنت.

ثمن الإعلان على الإنترنت

يتم احتساب ثمن الإعلان على الإنترنت لعدد مرتادي الموقع الذين شاهدوا الإعلان، ويتم احتساب ذلك من طريق جهاز خادم يقوم بتدوين عدد مشاهدي الإعلان، الا ان عقبات عدة تعترض الإعلان على الإنترنت على المستوى العربي خصوصا، أهمها أن متخذ قرار الإعلان يكون غالباً ليس من مستخدمي الإنترنت وليس لديه الوقت لتعلمه وبالتالي فهو لا يدرك أهمية هذه الوسيلة. وقد يختلف الوضع في دول الخليج إلى حد ما عنه في مصر والدول المجاورة وذلك لانتشار العمالة الأجنبية التي تملك اتخاذ القرار بالإعلان عبر الإنترنت، نظراً الى خوضها التقنيات الحديثة منذ فترة قد تعتبر بعيدة نوعاً ما.

ويتيح الإعلان بحسب المشاهدات أو ما يطلق عليه CPM للمعلن تحديد عدد مرات ظهور إعلانه على الموقع، و تعتبر هذه الطريقة من أهم ما يميز الإعلان على الإنترنت، بحيث يشتري المعلن عدداً محدداً من المشاهدات التي يتم عرض إعلانه فيها، مما يضمن له وصول رسالته الدعائية الى العدد المطلوب من الزوار من دون التقيد بفترة زمنية . ويمكن المعلن أن يحدد جمهوره المستهدف ليظهر إعلانه للمشتركين من دولة أو دول محددة، أو يظهر في أيام محددة من الأسبوع فقط، أو يظهر في ساعات محددة من اليوم فقط. وللاعلان على الانترنت اشكال متعددة:

1- الرعاية قسمان:

أ- رعاية شاملة للموقع: تكفل للمعلن وجود بارز لاسمه التجاري وترويج واسع لسلعته وخدماته وتشمل حملة رعاية الموقع

ب- رعاية جزئية لاحد الاقسام: تستهدف رعاية أحد الأقسام المتخصصة مثل: الأزياء، التجميل، الصحة، الرشاقة، الاقتصاد، الديكور، المجوهرات، الطهو، منتديات الحوار، المعرض، السياحة والسفر، التكنولوجيا...

2- الإعلان البريدي: يتميز بالوصول المباشر الى صناديق بريد المشتركين، ويكون عبارة عن نص أو صورة يشترط أن لايتجاوز حجمها 30كلو بايت وامتداها GIF أو JPG .

- التكاليف: 2500 دولار، رسالة غير مستهدفة لجميع المشتركين. 45 دولاراً لكل 1000CPM (الإعلان بحسب المشاهد) مستهدفة فئة معينة بحسب الدولة أو الجنس أو العمر.

3- الإعلان المميز: مساحة بارزة على الصفحة الرئيسية بمساحة 220*220 بيكسل

وحجم أقصى 25 كيلوبايت وامتدادات GIF أو JPG أو SWF

- التكاليف : 3000 دولار شهرياً، 35 دولاراً لكل 1000CPM.

4- الإعلان التقليدي: يعتبر الشريط الدعائي االأفقي المتعارف عليه ويظهر بشكل تبادلي في المساحة العلوية لكل صفحات الموقع بمساحة (468X60) وحجم لا يتجاوز 20 كيلوبايت وامتداد GIF أو JPG أو SWF .

- التكاليف: 2500 دولار شهرياً ظهور عشوائي من دون محدودية لعدد المشاهدات .

30 دولاراً لكل 1000 CPM، مع استهداف لمشاهدات أو صفحات أو فئات محددة.

5- النوافذ الإعلانية: نافذة منفصلة تظهر للمتصفح بعد تحميل أحد صفحات الموقع

بمساحة قياسية 300*250 قابلة للزيادة بحسب رغبة المعلن، شرط أن لا يتجاوز حجمها 40 كيلوبايت.

- التكاليف: 2000 دولار شهرياً 20 دولاراً لكل 1000CPM.

6- الأيقونات والإعلانات النصية: نظراً الى اتساع مساحة النشر وتعدد الأقسام بشبكة عربيات فيمكن المعلن استثمار المساحات الأفقية والعمودية لإظهار إعلانات بأحجام مختلفة.

- مثال: المساحة الموجودة في أعلى كل قسم من أقسام المنتدى، وتقدر بشكل تقريبي بـ 550*150 لعرض الأيقونات والنصوص الدعائية والتنبيهية.

الانترنت بحر واسع من المعلومات والاعلانات التي قد لا تنتهي مهما يطل الزمان، وبما انه واقع لا يمكننا الاستغناء عنه لاحتوائه على ما لا يمكن الحصول عليه بالسرعة ذاتها، الا ان سلبياته لا تنتهي مهما اتسعت فائدته على البشرية. لذا فهو التطور التقني والتكنولوجي الذي يصلنا بالعالم مهما بعدت المسافات الحغرافية وهو المنفذ الاعلاني الذي قد يسرق من الوسائل الاخرى كالراديو والتلفزيون والمجلات والصحف ما يعتبر بالنسبة لهم مورداً مالياً اساسياً للعبور الى بر الامان... فهل يسرق الغد منها ما هو متاح لها اليوم؟

المصادر: